[电子书]于春迟出版管理学笔记和课后习题含典型题详解

于春迟出版管理学笔记和课后习题含典型题详解
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作者:冲刺线教育
出版社:冲刺宝典
版次:1 资料更新时间:2018-01-07 14:49
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第一章 出版战略管理

1.1 复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、出版业战略管理概论

1.企业战略与战略管理

(1)企业战略的含义及内容

①含义

企业战略(business strategy)是指企业为了适应未来环境的变化,寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略。

②内容

企业战略由发展战略、竞争战略、营销战略、品牌战略、技术开发战略等各方面的职能战略构成,它们之间互相配合,互相制约,形成了一个有机整体,我们称之为战略体系。

(2)企业战略的特征

企业战略的特征包括:①全局性;②长远性;③纲领性;④抗争性;⑤风险性。

(3)实施战略管理的重要意义

①战略是企业发展的根本性问题,提供了企业的基本发展方向。

②企业战略就像企业的大脑,采购、研发、生产、销售、财务等是企业的四肢,受大脑的指挥。

③战略的制定和规划能力也是一个企业领导人的基本素质。

2.出版企业战略管理过程

出版企业战略管理一般包括环境分析、战略制定、战略执行等过程,结合出版企业自身特点,可简要分析如下:

(1)深入分析外部环境与自身条件

战略规划是一个组织在对外部环境以及自身状况(资源能力)进行客观分析和综合评估后对未来发展做出的系统思考、科学论证和路径选择。战略规划必须建立在科学、理性的分析与论证基础之上。具体来说,应做好以下几点:

①应深入分析其所面临的外部市场环境,主要内容包括:政策、发展趋势、行业结构、竞争对手、市场规模、增长率、市场回报、技术、用户等。

②企业必须对内部的资源能力要素进行有效评价,对出版社而言,应首先对本社拥有的资源和能力进行评估;其次应对目前从事的各块业务和产品线进行仔细评估,明晰自己企业的核心竞争力。

③在综合分析内外部因素的基础上,研判企业面临的机会和风险以及自身的优势和劣势,从而明确企业未来的发展目标、整体定位、业务框架与业务边界。

(2)制定具体的战略举措

①需要企业对战略规划达成共识。

②在深入分析外部环境与自身条件基础上,进一步明晰出版社整体及各块业务的发展或竞争策略,对人力资源、财务资源、技术资源进行合理的分配,支持整体战略的展开与实施。

③出版社可以考虑借用第三方咨询公司的力量制定具体的战略举措。

(3)战略执行

规划制定出来以后,须要有一套相对完善的管理系统来切实保证规划的执行和落地,而这个系统本身至少应该具备这样几个功能:

①对战略目标进行充分分解,制定具体的行动计划,并落实到企业的日常经营管理活动中。

②任务指标层层分解。

③不断跟进、阶段检查、及时纠偏。

④与考核奖惩挂钩。

3.出版企业实施战略管理的必要性

(1)制定战略规划是实现企业可持续发展的基础

战略的问题是全局性、方向性和规划性的问题,是高速度、高效率实现企业目标的重要保证,也是事关企业生死存亡的问题。因此,欲实现企业的可持续发展,制定科学的企业战略规划是其基础。

(2)制定战略规划是出版企业实现资源优化配置的保证

企业作为一个组织系统,如果系统内各要素能相互组合、相互适应、相互配合,将能实现企业整体功能的合理优化,通过企业内部各要素的合理科学分配、组合,实现企业功能的质变。而制定企业战略规划正是优化企业内部要素,实现企业整体功能合理化的重要保证。

二、出版企业战略管理的环境分析

1.一般环境分析

一般环境又称宏观环境,通常包括政治、法律、经济、技术等环境因素。

(1)政治环境

党的“十七大”提出的“提高国家文化软实力”的宗旨,是我们党对文化在党和国家工作全局中的战略地位和重要作用的新认识,为包括出版企业在内的文化产业的发展创造了良好的宏观政治环境。

(2)法律环境

我国在市场化改革过程中陆续颁布实施了经济合同法、破产法、专利法、商标法、反不正当竞争法、公司法等一系列法律,出版法的出台和新闻出版法律法规体系的完善也在稳步推进中,为营造出版领域公平的经营环境、促进资本市场的发展、建立有效的经济法治环境奠定了基础。

(3)经济环境

社会主义市场经济体制的建立,尤其是知识经济时代的到来,使得出版企业逐步打破计划经济的壁垒,一方面接受市场的调节,对市场的各种信号作出灵敏反应,另一方面必须以高新技术手段及时准确地了解市场信息,以较低的成本获得更多的资源。

(4)技术环境

数字技术、网络技术给传统出版业带来了严峻的挑战。为了避免传统出版业的出版资源在数字时代失去原有价值,使得出舨资源能够更好地为读者所获取和利用,彻底改变出版业编、印、发的运作模式,出版企业必须将数字出版提升至企业发展的战略高度。

2.国际环境分析

国内出版企业应当做好国际环境的分析,把握国际出版业的发展趋势,当前国际出版业的发展有三大趋势。

(1)集团化发展、集约化经营

在美国,排名前四位的出版集团所占的市场份额就超过30%,并且出版集团化、市场垄断化趋势正在日益加强。

(2)专业化发展

在知识经济时代,技术给我们的生活带来了深刻的影响,这种影响使经济转变为一种全球性的信息经济。在这个信息、知识大爆炸的时代,出版业为适应细分市场需求,越来越向专业化方向发展。

(3)网络化、现代化发展

随着技术的进步,传统出版业开始向现代出版发展,现代出版的主要内容是:数字内容、网络平台、终端阅读、按需定制。网络出版不仅带来了出版技术的新突破,也引起了出版观念的变革和出版科学的创新;同时,网络也成了出版竞争的主要阵地。

(4)中国出版业在国际市场上的地位

我国出版业与国际同行仍然存在着相当明显的差距。

3.行业环境分析

美国哈佛商学院的迈克尔·波特教授提出了分析行业竞争的五种力量模型,即产业竞争对手、潜在进入者、替代品、供方、买方,为行业环境分析提供了较为常用的分析工具。结合波特的五种力量模型,可以对我国出版行业环境形成较为清晰的认识。

(1)产业竞争状况

我国出版业经历了从单一型出版向出版产业化的转变,国内出版企业竞争日益加剧。然而总体来讲,我国出版业仍然呈现出不完全竞争的市场特征:①参与竞争的中小出版企业数量较多,提供的产品和服务差异不大,可替代性较强;②国有出版企业在竞争中主导地位突出,垄断特性较强。

(2)进入者威胁

我国出版产业目前的主要进入壁垒是国家出版产业政策,出版业受国家保护,国有出版企业在竞争中的地位不可动摇,进入壁垒仍然很高。随着市场开放程度的提高,非国有资金已逐步进入。

除了资金的进入以外,国际出版巨头还通过合作出版等形式进入国内市场。

(3)替代品威胁

出版产品的替代品主要来自新技术基础上的多媒体网络服务,这给出版业带来的冲击非常明显。一方面,各类媒体正在瓜分人们的休闲时间,只将读书作为教育、文化消遣方式的日子已经不再;另一方面,多介质、多媒体出版物显露优势。

(4)供应方与购买方特点

出版业从产业链上看,供应方有:作者、出版经纪公司、提供纸张等介质及印刷设备的厂商等,其中作者资源的争夺显得尤为重要。

出版业购买方的个性化特点近年来表现得尤为明显。在日益多元化的当今社会背景下,能否满足读者的个性化需求,是出版企业能否可持续发展的关键。

4.中国出版业环境分析

我国出版企业三大转型、出版竞争四大转变、出版业发展的五大机遇和挑战。

(1)出版企业面临三大转型

①出版从事业单位转变为企业单位。

②出版业从封闭走向开放。

③出版手段从传统转变为现代。

出版手段的转变主要表现在以下几个方面:

a.图书出版进入“多媒体时代”。

b.现代通信技术、数字印刷技术、网络技术的加速发展和电脑的普及,将大大改变传统出版的创作方式、编校方式、生产方式、发行方式和宣传方式。

c.信息技术成为新的管理工具和手段。

(2)出版竞争面临四大转变

①市场竞争由品种竞争转变为品牌竞争。

②市场由局部的、国内的竞争发展到国际的、全球范围内的竞争。

③市场由垄断、封闭式竞争逐步发展到公平、开放式竞争。

④市场竞争主体由单一走向多元。

(3)出版企业的五大发展机遇

①科学发展观的战略机遇

坚持以人为本,全面、协调、可持续的科学发展观,是我们党从新世纪新阶段党和国家事业发展全局出发提出的重大战略思想。

②科教兴国的战略机遇

在科教兴国战略的指导下,文化产品尤其是图书产品的消费普遍化、大众化。科教兴国战略为出版业营造了一个持续稳定的发展环境,为出版社提供了广阔的发展空间。

③全面建设小康社会的机遇

党的“十六大”确定的全面建设小康社会的奋斗目标,为我国出版业展示了良好的发展前景,提供了巨大的发展空间,使出版产业成为了一个新的经济增长点。

④出版体制改革的机遇

出版企业建立健全、相互制衡、权责明确的决策、执行和监督体系,真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展的法人实体和市场主体,成为能在国际市场经济海洋中搏击风浪的“大船”。

⑤社会主义市场经济发展的机遇

市场化经营必须打破垄断经营,实现公平、公正、公开竞争。。随着中国出版业打破垄断,鼓励自由竞争的市场化改革进一步深化,出版市场已经打破了条块分割的局限,逐步进入公平竞争的发展阶段。

(4)出版企业面临的五大挑战

①政治上的挑战:需要我们树立大局意识

大局意识是出版企业发展过程中必须牢牢把握的方向。一方面,国际局势继续发生新的深刻变化,各种思想文化相互激荡。另一方面,在我国改革发展的关键时期,各种深层次矛盾日益凸显,各种利益关系更加复杂。

②文化的挑战:需要我们树立责任意识

随着世界文化的多样性、政治经济的多元化加强,如何在引进世界先进文化的同时发扬传统文化,成为了新时期出版业的一大挑战。面对这一挑战,实施“走出去”的出版战略显得刻不容缓。

③技术上的挑战:需要我们树立创新意识

面对技术的挑战,我们需要树立创新意识,用时代的要求来审视出版工作,用发展的眼光来研究出版工作,以改革的精神来推动出版业的繁荣发展,努力使出版工作更好地体现时代性、把握规律性、富于创造性。

④市场的挑战:需要我们树立竞争意识

近年来,成为我国图书市场的重要力量。要想占领文化市场和保持文化竞争力,我们的出版文化企业就必须树立竞争意识,增强文化创造力,以优秀文化成果占领文化阵地。

⑤能力上的挑战:需要我们树立学习意识

面对新形势的挑战,出版人要与时俱进,加强学习,要有紧迫感、危机感,要树立不学习就要落后、不学习就要被淘汰的危机意识。

三、出版企业的战略选择

1.市场角逐的竞争战略

企业竞争战略可分为:

(1)成本领先战略

成本领先战略是指出版企业主要依靠追求规模经济,专有技术,优惠的原材料,编辑、出版、营销等生产经营过程中的每个环节及日常管理中严格的成本控制等因素,以低于竞争对手的成本提供出版物产品,来获得较大的市场份额和较高的利润。

出版企业成本领先战略可通过较大规模生产、现代化的经营理念的建立、人员素质和企业先进管理技术水平的不断提高、严格的成本控制来实现。这就要求出版企业善于发现、深度挖掘和全力开发所有的成本优势资源。

(2)差异领先战略

差异领先战略是指出版企业在行业范围内,根据市场需求变化趋势,在出版物选题结构、内容策划、打造品牌、生产技术、客户服务、销售渠道等一个或几个方面创造独特性,在行业内独树一帜,即通过标新立异吸引客户,形成企业的相对竞争优势。

(3)目标集聚战略

目标集聚战略是指出版企业主攻某个特定的客户群或某出版物产品系列的一个或一组细分市场,以取得在某个目标市场上的竞争优势。

目标积聚战略的前提是出版企业能够集中有限资源,以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在出版物市场上更广阔范围的竞争对手。出版企业目标集聚战略可借助于其在目标市场上所形成的成本领先优势或差异领先优势来实施。出版企业的目标集聚战略通常选择对可替代出版物产品最具抵抗力或竞争对手最薄弱之处作为战略目标。

2.业务经营的多元化战略

多元化经营又称多样化经营,是企业为了获得最大的经济效益和长期稳定经营,开发有发展潜力的产品,或通过吸收、合并其他行业的企业,以充实系列产品结构,或者丰富产品组合结构的一种经营模式。

(1)出版企业采取多元化战略的必要性

多元化经营是企业发展到一定阶段的必然选择,当前,中国出版企业实施多元化战略不仅有可能而且非常必要。

①经过20多年的市场化发展,中国出版企业的发展规模日益扩大,已经具备了实施多元化战略的基础和条件;

②国家正在实施的文化体制改革为出版企业实施多元化战略提供了良好的外部环境和必要条件。

(2)出版企业多元化战略模式选择

①水平多元化模式

多元化途径是图书——报纸期刊——广播电视——数字多媒体。水平多元化的目的是以不同的媒体形式来充分利用内容资源,进而形成相得益彰的文化产品格局,其本质就是跨媒体经营。

②纵向多元化模式

多元化途径是纸张等物资供应(出版上游)——出版——印刷——发行(出版下游),这是出版上下游相关产业的产业链和价值链构造。

对于规模较大、竞争优势相对较强、自身产业链(编、印、发、供一体化)和价值链完整的综合性出版社或者出版集团,可以考虑优先选择纵向多元化的发展战略。

③同心多元化模式

以出版产业为圆心,同时辐射相关产品及相关领域,尽量避免不熟悉的业务领域。同心多元化途径主要体现在出版培训——教育这一链条上。也就是以出版业为中心,向培训和教育这些相关产业拓展。

(3)出版企业实施多元化战略的前提条件

在中国出版企业发展的初始化阶段,多元化经营要具备三个前提条件。

①主业要有足够的品牌影响力;

②多元经营的产业要与主业密切相关,辅助产业的发展要能扩大主业的品牌影响;

③多元化必须巩固和加强建立在主业基础上的核心竞争力,这是出版企业开展多元化经营的重要基础和前提。

(4)多元化战略与专业化战略的关系

①强调主业突出,就是不能忘记自己的核心竞争优势是出版,其他业务应该为这一主业服务;

②多元化的方向是向关联产业拓展,注重产业链之间的互补,采取“纵向一体化”的上下关联方式来设计多元化战略;

③多元化主要采取跨媒体的方式,在图书、期刊、电子音像、电视、报纸和网络等媒体之间实现互动,相互借势,既做大主业又拓展自身业务;

④注意把高新技术引入出版领域,形成多元化的突破口,介入电子商务和网络出版,使出版社同时成为网络发行中心、出版信息中心以及出版内容提供者,改变传统出版业务的经营范式。

3.技术创新的数字化战略

(1)出版企业实施数字化战略的必要性

互联网对传统出版的影响来自两个方面:①数字出版对图书出版环节的影响;②电子商务对图书发行环节的影响。

(2)出版企业实施数字化战略的模式

数字化出版的出版模式目前主要分为五种:①传统出版业的数字化;②互联网出版(也叫网络出版);③内容资源库;④按需出版;⑤移动终端出版,俗称“手机出版”。

数字出版的赢利模式:①传统出版社与网站达成协议,出版社提供数字化的内容,网站通过点击率来吸引广告,获利后与出版社按协议分成;②通过数据库营销的方式;③通过“复本数”模式选行赢利。

4.空间拓展的国际化战略

1992年中国先后加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》,2001年中国正式加入世界贸易组织(WTO),这一系列事件标志着中国出版业的国际化进程正展开加速度运动。

(1)中国出版企业实施国际化战略的优劣势分析

优势:①规模巨大的受众市场;②低廉巨量的智力资源;③潜力无限的广告市场;④较为先进的硬件设备。

劣势:①经济实力不强;②出版企业结构单一、规模小;③出版企业管理还有待完善。

(2)中国出版企业国际化战略的途径

①出版理念的国际化

制定国际化发展战略,是中国出版界理念国际化的重要表现。

②出版市场的国际化

对于中国出版业来说,出版产业的国际化不仅意味着中国的出版市场、出版资源将更趋开放,而且意味着中国出版界具有越来越多的与国际出版界交流,同时走向国际市场的机会。

③出版营销的国际化

一方面,出版阅读与国际同步的趋势,是出版产业国际化的重要标志之一。另一方面,在营销创意、营销投入和营销效果等方面,中国出版业正与国际先进水平缩短距离。

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